Em virtude das mídias sociais, as empresas precisam rever seus conceitos sobre influência, uma vez que é possível controlar o que se diz em um anúncio, em uma reunião ou em um memorando corporativo. Porém, quando as pessoas se conectam diretamente (ou peer-to-peer), se perde o controle sobre o que se diz ou se faz.
O novo desafio é exercer influência à distância.
Nossos modelos mentais, definidos por batalhas ou biologia, não estão preparados para tal desafio. Para entender a influência à distância, é preciso olhar para um tipo de força diferente: não mecânica nem biológica, mas gravitacional.
A gravidade possui quatro atributos que são relevantes para se pensar sobre estratégia na era digital:
A Gravidade é uma força de atração. Conforme já observado por John Hagel e John Brown, os negócios estão evoluindo de um modelo Empurrado (Push) aos clientes, para o modelo Puxado (Pull) pelos clientes. E uma mudança similar está acontecendo no marketing, saindo de um modelo Push, onde uma mensagem é divulgada para todos, para um modelo Pull, que respondem ou até mesmo prevêem o interesse de clientes.
A Gravidade exerce influência à distância. Em um mundo conectado, tudo é mais interligado, mas também muito mais fragmentado. Com isso, há uma maior chance de situações ocorrerem fora do nosso campo de visão. Por exemplo, pode ser citada a revolta dos clientes da New Balance, que, literalmente, queimaram seus tênis após a empresa anunciar seu apoio ao atual Presidente dos EUA, Donald Trump. (https://bit.ly/2sun3rk). A verdadeira influência é exercida ao reconhecer e utilizar tendências e ideologias presentes na cultura geral.
A Gravidade é onipresente. Não é mais possível controlar tudo sobre seus produtos. É preciso considerar que tudo pode e será visto por todos. A Amazon, por exemplo, lança seus produtos considerando que haverá "vazamentos". As companhias precisam encontrar maneiras de estar presentes em todos os lugares. O panorama da mídia se tornou muito fragmentado para focar em audiências específicas. As pessoas são o novo canal. E a gravidade nos dá uma forma de pensar como atingir a todos o tempo todo.
A Gravidade é exponencial. A habilidade de obter um crescimento exponencial é o elemento comum em modelos de negócios diferenciados e a chave para estratégias de sucesso. A diferença está no fato de que o pensamento tradicional sobre estratégia é mecânico e, por consequência, incremental. A gravidade nos permite pensar diferente sobre a estratégia, que é o modelo exponencial. A força gravitacional aumenta exponencialmente, conforme o objeto que atrai chega mais perto.
Assim, para agir como a gravidade, sua estratégia precisa exercer uma força de atração, trazendo pessoas para sua órbita e as ajudar a trazer outras pessoas também. Para isso, serão necessários:
Geradores de gravidade. Para criar uma força de atração, é necessário ir além do pensamento sobre propostas de valor e público alvo. A Gravidade se origina em um Propósito Compartilhado, criado em conjunto com as pessoas envolvidas no seu negócio, interna e externamente, e não somente para ou por eles como clientes. A Nike, por exemplo. Ela gera atração gravitacional com a missão de inspirar o atleta em todos nós, afirmando que "Se você tem um corpo, você é um atleta".
Órbitas de Experiência. Para transformar propósito em lucro, as empresas criam órbitas que mantém os clientes, e outras pessoas chave, em uma relação contínua que vai além dos negócios individuais. Em outras palavras, uma órbita. O programa de relacionamento Amazon Prime, por exemplo, é uma órbita sofisticada, atraindo membros com uma vasta gama de experiências que vão da compra de livros digitais (ebooks) aos filmes online (streaming).
Multiplicadores de força. Empresas competindo em um mesmo campo gravitacional criam o equivalente a um sistema solar, com um propósito compartilhado ao centro e pessoas chave na órbita desse propósito, como planetas. Mas planetas geram a própria gravidade. As redes de contato de seus clientes, colaboradores, diretores e outras pessoas chave são como luas ao redor de um planeta. Ao ajudá-los a criar a própria gravidade, você irá atrair outros para sua órbita principal.
O grande objetivo com essa analogia é trazer uma nova forma de pensamento para sua estratégia digital. O foco deve estar em fazer seu negócio gerar força gravitacional suficiente para trazer clientes para o seu campo de atração e mantê-los em sua órbita de negócios. Para isso é necessário ter um propósito claro e bem definido, que exerça influência e que esteja presente em todos os lugares e a todo o momento. E, certamente, as redes sociais são uma grande ferramenta para isso.
Mas não basta estar presente em todas. É preciso gerar atração através de um propósito comum (ser um atleta, como com a Nike), manter órbitas de experiência (como a Amazon) e ter multiplicadores de força, como seus clientes - internos e externos - e colaboradores.
Tradicionalmente, ter uma Vantagem Competitiva se traduzia em se diferenciar no mercado. Hoje em dia, cada vez mais, se traduz em criar uma maior força de atração. E, em um mundo amplamente conectado e cada vez mais dinâmico, onde se mede a quantidade de acessos por segundo, é preciso estar presente no mundo digital, com uma estratégia definida e que não só atraia clientes, mas os mantenha por perto.
Esse texto é uma adaptação livre do artigo "A Good Digital Strategy Creates a Gravitational Pull"
Harvard Business Review
https://bit.ly/2kjaeuA